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阿里巴巴“梦碎”社交的最大败笔是什么?

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发表于 2016-2-8 22:02:26 | 显示全部楼层 |阅读模式

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热热闹闹的除夕夜红包大战已经尘埃落定,支付宝付出了极大的“代价”获得了春晚的独家红包权限,自然也帮助其在除夕夜做了一个最大的广告。无论是朋友圈还是各种社交群里,到处充斥着咻一咻、摇一摇的场景,当然更免不了要交换“福”的期盼,尤其是对于敬业福的渴望,已经到了一“福”难求的地步。


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  来自支付宝的官方微博消息称:“我们一共发出了826888张敬业福,到活动截止时,有791405位小伙伴集齐了五福,平分2.15亿现金红包!每人分到271.66元。”

  其实在23点12分的支付宝咻一咻结束之后,关于五福卡的结果就基本已经尘埃落定,各大朋友圈开始“炸锅”,各种“声讨”不断,删除支付宝朋友的消息也是漫天飞舞。很显然,支付宝希望借助红包的活动来激励出自己的社交属性算是“失败”了,因为太多的人没有集齐五福卡而变得对支付宝不信任了。

  各种段子和调侃也开始铺天盖地而来:“上:央视春晚四小时基本没看;下联:支付宝五张福卡纯属扯蛋!横批:手机戳烂。?上联:摇一摇摇到手酸只有一块五;下联:咻一咻咻到没电还差敬业福;横批:二马耍猴。”“支付宝给大家上了一课,让所有职场人明白,什么和谐啊,爱国啊,友善啊,富强啊的,没有敬业,都是白扯。这个故事告诉我们,只有敬业,才有红包;只有敬业,才有前途。”

  数据显示,支付宝公布的春晚“咻一咻”数据是,互动平台的总参与次数达3245亿次,是去年春晚互动次数的29.5倍。最终,有791,405位用户集齐了五福,平分了2.15亿的大奖,人均271.66元。在21点09分,用户的参与热情达到了最高峰,“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。从地区分布看,三四线城市的参与用户占比达到了64%,明显超过了一二线城市,在中小城市中,江西赣州、河南周口、山西运城位列前三,他们和北上广的观众一样,成为了春晚抢红包的主力。

  要说支付宝放出了2.15亿的真金白银,应该博一个头彩才是,为何用户还是怨声载道?支付宝的社交梦想也基本“梦断”,当红包的游戏结束之后,一切又是尘归尘,土归土。即使是获得了271.66元的那近乎80万的用户能沉淀多少,又有多少能带来支付宝本身的朋友圈热潮?很显然,这波营销没有起到起码的效果。当然,从活动本身的造势和影响力来看,预期的目标是应该达到了。只是衍生服务空间没有达到。

  那么,支付宝在这次咻一咻活动中最大的败笔是什么呢?其实很简单,那就是支付宝忘记了“普惠金融”的金融本质,也忘记了“独乐了不如众乐乐”的大众心理趋向。回想当初滴滴快的为何可以火爆,包括余额宝的野蛮生长是怎么形成的?打车软件当初的流行就是让利于民,腾讯和阿里巴巴竞相给用户让利,无论是给乘客还是出租车司机都获得了极大的回报,才在短短的一个春节的时间,让打车软件席卷全国,最终奠定了互联网叫车软件的江湖地位。而余额宝的发展同样如此,货币基金的出现并非从余额宝开始,但是余额宝打破了银行一贯秉承的5万元的理财门槛,以几乎零成本的引入空间给用户打开了一扇大门,彻底点燃了互联网理财的热潮。

  相应的例子还有很多,但不可否认的一点是,都是让利广大用户,基本只有参与的用户都会有机会。但是,集齐五福卡的游戏恰恰忽视了这一点,只有寥寥的不到80万的人享受了支付宝五福临门的机会,而并没有让更多的用户享受到“普惠”的价值。要知道,有多少用户是整个春晚几乎没看,就是咻一咻,摇一摇,结果是咻到了一堆没用的卡,摇到了块八毛,难怪网友“痛斥”“二马”耍猴。

  由于更多的参与者没有分享到支付宝的“大蛋糕”,直接带来的后果就是对支付宝的一种“怨愤”。或许延伸出来的结局不仅仅是删掉了支付宝的好友,甚至还会延伸到他们在选择移动支付工具的时候,一种排斥心理,如果就此转移出支付宝的阵地,那才真正是阿里巴巴搬起石头砸自己的脚,得不偿失了。

  事实上,支付宝这次耗费巨资获得春晚的独家互动红包环节,出发点还是有“问题”的,支付宝的真正属性还是移动支付,而不是移动社交,社交属性本身就不应该是支付宝的最大依仗,为何还要这么垂青于社交属性。毕竟市场这么大,机会这么多,在自己的优势之外,强行地插入,未必能取得应有的效果。阿里巴巴和腾讯的角力,如果仅仅是盯着对方的优势所在,非要搏一个你死我活,显然是不明智的。

  作为一个最大的移动支付工具,用户在意的是安全和便捷,而不是非要给其添加更多的属性。这样相反会降低用户使用的黏度和灵活度,不再轻便,而变得异常笨拙。虽然移动社交的发展是趋势,但也不是所有的属性都需要勾连上移动社交的光环。这一点,支付宝想得太多了。至于蚂蚁金服集团支付事业群总裁樊治铭所言,“金融服务离不开场景。”,“大量的关系链,使得金融服务有机会深入到移动金融更多的场景中去,将成为各个金融场景的粘合剂和催化剂”。诚然,场景可以去营造,但不见得非要是社交属性。这一次,支付宝的“社交梦”或许也该醒一醒了。

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  (作者简介:小刀马,微信公众号:daomawuyu(刀马物语)。QQ:15567321。转载烦请保留此段。)


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